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零帕,怕你在灿烂中死去!

文章来源:三立广告原创

“零帕”?初听这个名字时,有些诧异,不太明白什么意思,我就定定神咬文嚼字一会,才明白什么意思,零是没有的意思,那帕?哦!是帕斯卡的意思,原来就是没有压力的意思,一听就知道是有文化的人起的名字,绝对集含蓄、内敛、深厚于一体。那也一定是卖给有文化人的,也就是说这是一场文人间的智力竞猜文字游戏,但你也别说,文化人之间的诗词歌赋你来我往,往往也会引得一批老粗也跟着附庸风雅,这不生意就成了吗?
可仔细一想,不对呀,如果我的物理学得没那么差没记错的话,帕斯卡是个压强单位,不是压力单位,算了!发扬一下我们不求甚解的学术精神,就当是压力吧!
可是在面对新品推广的严肃课题,在这里还必须较真儿一下!
在开批斗会之前,我通常会表扬一下批斗对象,多数时间欲抑先扬是种不错的批斗策略。你得先把人捧起来再摔,否则摔得不够痛。批斗也就失去了其最终的意义。
首先要佩服的是怡宝拥有如此高密集的渠道构成,几乎在一夜之间,怡宝近乎撒豆成兵铺满了大大小小的超市、士多。忽入一夜春风来,千树万树梨花开。
有时间你不得不承认,拥有一个强势的渠道资源,即便你的产品没有什么闪光点,也能凭借着背光,能把对手吓退,娃哈哈就是这方面的高手,农夫出品了一个不错的水溶C100——五个半柠檬。娃哈哈基本直接照抄——HelloC。是个彻头彻尾的劣质仿制者,无论从产品概念、包装、广告、口感来看,HelloC连基本的盗版操守都不太够!
礼崩乐坏的时代当然是黄钟毁弃瓦釜雷鸣(当然C100也算不上什么黄钟),乱棒打死老师傅的事例随处可找,娃哈哈做到了,他的通路太过强大,以至于在农夫没有铺到货的区域,HelloC都铺到了,所以,很多人会认为C100是仿制者!假作真时真亦假。
对于怡宝来说,显然没有“覆盖”对手的担心,怡宝只需要利用自己强大的渠道全力以赴地推广这个“前无古人”的新品。并且怡宝坚信,自己拥有如此强大的渠道,和一个如此时尚的新品,零帕将如同一颗璀璨的新星,在饮料界冉冉升起。
可是,历史规律告诉我们,历史并不是按照既定的模式前进的,他往往以出人意料的方式进行,但事后又完全符合逻辑。
强大的渠道……
膨胀的信心……
充备的资金……
成熟的经验……
创新的产品……
有可能却是最糟的结果
历史如果永远是强者的历史,那么这个世界将失去很多意趣。
让我们以冷峻的眼神审视这个“万千宠爱于一身”的怪物吧!
第一:产品的定位,
当今时代的营销,言必定位,我们也不例外,零帕的定位是什么呢?营养素果味饮料,这个句式比较复杂,我尝试着解读了好多次没弄明白这个句式所包含的真正含义,静下心来逐句分析,首先产品是“果味饮料”,然后添加了“营养素”,所以就是营养素饮料了。我们知道果汁里本身就包含有营养素,那这个营养素是果汁里本身包含的还是果汁里没有含的营养素呢?不知道
——添加营养素的果味饮料。
或者产品的基本属性是“营养素饮料”只不过口味是果味的了!那它应该叫“果味营养素饮料”啊!搞不懂!
——水果味的营养素饮料。
老实说,我解读到有些发火了,建议做定位的人,应该从初中一年级补习一下语文的语法结构。太不上路子了!
反正产品定位我是解读不了。不过这也不怕,因为笔者的“对号入座”营销理论曾一贯提出“产品本身是什么并不重要”,重要的是消费时机是什么?如果找对了消费时机,产品是什么并不重要,就如同合生元是益生菌并不为人所知,但妈妈们知道宝宝反复生病就得用。


那我们看看零帕的消费时机是什么?
第二点:零帕的消费时机。
零帕,顾名思义,零压力,就是针对压力人群展开的诉求,谁压力大啊?都市白领,应考学生,企业老板,商界精英,话说的得明白点,这个时代谁没压力啊!大家都各忙各的,即便没有工作者,我想他们的心理压力更大,所以零帕的消费者,可能是这个时代背景下所有的人,不错!作为饮料这样一个仰赖销量获利的产品,笔者一直认为应该卖给大多数人,而不是卖给某些精英。
可是消费时机在哪里?我们天天都处在压力之中,我们甚至不自觉地处在这些压力之中,供楼、供车、贷款、信用卡、保险金、医疗费、结婚、孩子,等等,在这个时代,压力已经成了一个时代背景,我们无时不刻都处在压力中,可我们深陷其中而不自知。按照“对号入座”营销的条件就是消费者无法“对号”,无法辨别到自己。它不象王老吉,怕上火是消费者对自己最容易的辨别(自我辨别),而在吃火锅、烧烤时最容易导致上火,也就是饮用王老吉的最佳时机(消费时机)。
零帕是如何让消费者自我辨别的?零帕给消费者指引的消费时机又在哪里?
我们似乎很难看到,TVC广告中表现的是一个都市白领在他所熟悉的写字楼里,白领喝了一罐零帕后,就能像六祖慧能一样——以心转境,把写字楼当成了海底野生世界(感觉是一瓶致幻剂)。
等等,好像有这两个条件,
自我辨别:都市白领的身份识别;
消费时机:加班时的条件。
这样看来,跟葡萄适有异曲同工之妙!只不过不同的是,葡萄适显得更功能一些,更象是“解决问题”的产品,而如果葡萄适是“解决问题”的产品,那么零帕聪明一点的话更应该售卖“消费时机”。象王老吉一样,不去“下火”解决问题,而是针对“怕上火”的消费时机。零帕的主张应该是:压力时刻、加班时刻、来一瓶!等等类似的口号。
可是最后的广告语却是:零帕生活,轻松由我!屁一样的松弛!不知所云!
第三:产品口味粘性
我们都知道饮料最起码的条件是要好喝,能让消费者重复消费,可口可乐的优势就在这里,咖啡因能让你对其有轻微的依赖,下次你还想喝。
如果这点不能达成,你至少有些口味区隔,让人记住你,佳得乐不好喝,但正应为佳得乐不好喝,你会觉得它功能性更强。
可是零帕,既没有碳酸饮料那样有些刺激性,也没有可乐的咖啡因,也不会象冰红茶一样有味觉刺激的柠檬酸。换句话说,它味道平平!既不是很好喝,有没有明显的口味区隔,更没有口味记忆,很难有让人想喝下一次的冲动,这种产品很容易成为“放风筝原理”的陨落线上的产品。更多的消费者可能在下一次看到这个产品后会说:“这个产品我尝过了!”转身去买了自己经常喝的那个饮料。
这种消费现象最终给商家造成的结果是,新品在上市初期热卖,但过了一段时间后销量暴跌!因为消费者没有把你的产品当成“家常菜”,而当成了“特色菜”,尝过一次后即可,并没有想重复尝试。
零帕作为一个新品,既没有象王老吉那样让消费者轻松“自我辨别”让消费者“对号入座”,又没有餐饮时饮用的“消费时机”可以便捷购买。更没有象可乐有足够的口味粘性和冰红茶有明显的口味区隔,吸引消费者重复消费。甚至零帕连自己的核心消费群都没弄清楚,为此零帕一厢情愿生造硬造了一个“零帕族”的概念。其对零帕族的规范既不是某一核心人群(而是针对好几波人群),又不是针对不同人群相同的某种状态,乱哄哄一团。
一二再,再而三的错误!这让我想起了最近热播的《三国》中的袁绍,零帕无疑进入了“袁绍定律”,所谓的“袁绍定律”就是,袁绍不知是出于某种怪癖还是弱智,凡是英明的建议概不接纳,而对于祸国殃民、加速自己灭亡的建议无一例外地照单全收!
袁绍不亡,天道不存!
零帕,你如果不死,一样没了天道!
那就在盛大开场中灿烂地死去吧!象一颗流星去照亮别人!


作者:三立广告 WWW.3RADP.COM