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认识品牌是定位

文章来源:三立广告原创


1, 如何认识品牌?
这是一个聪明的笨问题,品牌,随处可见可闻。不说其他,就说每年都有的各种世界最有价值品牌排行,或者每天都有的各种广告,商场的各式精美海报,都在精彩地表演着品牌之舞,也在逐渐蚕食竞争者的市场份额。
品牌到底是什么?很多给出了很多答案。有人抛出品牌唯一论,马上有人告诫大家“是不是所有的厂家都需要品牌?”可见大家的品牌迷惑。其实这其中都对,因为大家的视角和面临的问题都不同。
品牌的起源——品牌一词出自古代斯坎迪纳亚语,原意是给家畜打上烙印,后引申出品牌一词,其中包括用于消费者商品名称,商标,质量特点,专用包装等等。可以说,几乎每个商家都有品牌,只是区别在于,影响力,知名度,品质,利润的不同。而我们这里的品牌含义是指在市场上有固定消费群体,品牌文化,高额利润的具有市场知名度和美誉度的产品或者服务。


第一,品牌是独一无二的
很多人津津乐道于可口可乐的品牌价值,但是很少有人探究为什么它的品牌市值就那么高呢?简单地从品牌发源的角度来讲,首先,具有特别的口味,是区别于其他的饮料的叫做“可乐”的产品。可乐具有独特的名字,是与酒类,果汁,所不同的新事物。七喜品牌在打入市场时,也同样希望能够打出品牌,但是如何突出自己的独特性呢?当时得七喜的策划人员很大胆的采用了“七喜,非可乐”这样的广告词,使得七喜名声鹊起,因为当时可乐产品逐渐在人们生活中成为一种生活习惯和文化色彩,已经品牌的第二个特性,文化性。


第二,品牌是文化 :品牌代表着一种价值观和生活态度。通过逐渐与目标顾客的人格相结合逐渐由产品升级为一种认同和感觉,人格是指个体在对人,对事,对己等方面的社会适应中行为上的内部倾向和心理特征。表现为能力,气质,性格,需要,动机,兴趣等等基本特征。同样,在商品社会成熟的今天,品牌也已经有意识的人格化,一些老品牌甚至就在传播和成长的过程中就完成了这一转变。很多奢侈品的品牌价值很高,很大部分就是因为这个原因。以豪华车为例,在过去很多年里,奔驰车一直成为许多国家的总统车,自己国家的元首未必乘坐,但是其他国家的元首来访,奔驰必将成为其专乘。所以奔驰车由此就有了豪华,权利,气魄的代名词。和许多成功人士(以商人和豪门为主)的人格中具有很多的交*,于是也成为他们的座驾。劳斯莱斯则是另一种感觉,是皇家的感觉和极度的奢华,而宾利则被人生的最后一部车,在寻求传统价值同时,这些老厂商也在借助广告重述的把品牌人格化。很多的中外老品牌的产生甚至伴随着着很多美丽的传说,与十字军相关的“法雷诺”皮鞋,与拿破仑相关的“娇兰”香水,本身就是传奇的“杜康”等等。


第三,品牌是存在 :一个品牌从诞生之日起,需要保持品质良好,需要用于改变其品牌内涵的巨额广告费。可见,开发一个品牌不是用一种手段在短时间内可以办到的。需要定位,广告宣传,渠道铺开,品质保证,良好服务,在不同市场时期的正确策略等一系列的动作完成的——体操冠军不会永远因为一个动作获得满分,所以一个品牌需要继承和改变,也面临着需要保持其独特的品质特性和与时代相适应的品牌内涵这一矛盾。同时需要维持消费群体和市场知名度,通过价值角度来看,一个经典品牌的价值,未必会多于其成长过程中的费用支出。所以品牌就是存在,一直在以不同的面孔出现在消费者眼中。麦当劳的定位曾经是以小朋友和家庭为主,但是随着幼儿数量的减少和七八十年代的成长,这个定位已经逐渐不再存在,取而代之的是与动感地带的合作和“我就喜欢”的诉求。 


 第四,品牌是质量 :品牌最基础的就是其良好的质量属性,奔驰的品牌是承诺30万公里不动螺丝刀,海尔的品牌是砸在冰箱的大锤大出来的,轩尼诗的品牌是法国干邑地区的葡萄园,等等。人们为了保证质量通过一个国际质量认证体系ISO。
谁需要品牌?
消费者需要品牌 :笔者浅见,品牌其实是一个心理概念,是用名称,品牌内涵/个性使消费者产生品牌联想的一个概念/感觉。所以所有人都需要品牌,因为每个人都有自己独特的感觉和需求。
笔者总有个奢侈的自私的想法:就是有一个适合我的美丽妻子,有一个适合我习性的房间,有一个适合我的口味的厨师每天为我做菜,有一台熟悉我驾驶习惯的智能汽车。甚至一个知道我心情的天气状况。其实这都是人生的产品,追求完美,享受,适合可能不止是笔者的个人梦想。消费者越来越期待的是产品是我所需要的。
什么样的消费者就需要什么样品牌。精准定位,给了消费者一个自我暗示般的自我认识。通过外化的品牌个性来章显自己的个人属性。中产阶级不会去够买价值十几万的名牌表,尽管有价格因素,另一个原因就是拿不适合于他。大企业的业务代表也不会穿着休闲装或者价值100元的西装与人坐在谈判桌上。
品牌可以给消费者带来不同的感觉和联想,甚至是暗示。同样根据需求理论和笔者前面的论述,品牌可以和消费者产生自身认同的关联,而且可以给消费者一种社会性的象征,或者给消费者安全,便利的心理体验和购买风险成本的降低。
厂家需要品牌。


盲测就可以完全说明这一点,很普遍的一个例子是百事可乐投入市场的时候,不让消费者获取品牌信息的情况下品尝两种可乐,结果发现很多人觉得口味好的有大部分是百事可乐,这不失为一种饮料产品突破市场的良方,但是消费者却仍然更喜欢可口可乐包装得可乐。非常可乐在投入市场的时候也曾采用此策略,但是后来还是被迫退居二三线市场,但是通过“有喜事,当然非常可乐”的品牌塑造同样占领了很大的市场。
造就这些感觉的厂商,而享受这些感觉是消费者。所以企业在开发一个品牌的时候,要注意,你并不是品牌的使用者,所以不要闭门造品牌,而忽视消费者的感受。这样的品牌只能叫做盲品牌,充其量是个失败的商标。厂商是在为自己创造利润的同时,为消费者打造品牌。也许你不喜欢你的品牌名称,表达。那其实不要紧,只要你的目标顾客喜欢就可以了。这又要提到一个概念,就是品牌忠诚度。这其中又分为:品牌认同,品牌偏好,品牌坚持。这也是品牌价值的一个体现。品牌认同者的特点在于知道这个品牌,但是不十分了解其产品具体属性和品牌内涵,所以不会优先选择产品;而品牌偏好者则会在选择时优先选择所偏好品牌,但是当渠道中无法购买到合适产品时,就会选择其他品牌(比如几大运动品牌);品牌坚持,会坚决采用特定品牌,而不会选择其竞争品牌,用比较粗俗的话就是“没有张屠户,就吃带毛猪”(最经典的就是人们津津乐道的可口可乐的老可乐回归)。
所以,要建立消费者的品牌,把品牌文化融入到消费者的生活中,产生品牌替换成本,这样才是真正成功的品牌策略。也同样是带来巨大利润的和坚实竞争力的明智之举。


品牌之殇
品牌的易损性
建立一个品牌可能要几十年,但是摧毁一个品牌可能只要几件事,也就是很多人常说的危机管理,品牌的知名度很高,但是也有木秀于林的危险,很多大品牌给消费者带来很多利益的同时,消费者也把产品当作自己的一部分的时候,厂家会很高兴。但是每个人的对于品牌有一个共性的认识,同时也对品牌有着一个个性的期待。而期待越高,带来的失望和埋怨也就越多,与月满则缺的道理相通,一旦品牌的质量或者安全型给消费者带来怀疑(仅仅是怀疑)就会带来连锁的质疑和忠诚度的降低,甚至购买转移和指责。例如冠生园危机和杜邦危机。


品牌的适应性
所有的国际品牌都面临着国际化和本土化两个问题。特别是本土化策略,影响着品牌的区域效应,奔驰车的本土化可以说是喜忧掺半,名字很好,在香港译为宾士,很绅士;在内地译为奔驰,很大气。但是近来却接连发生街头砸奔驰的过激事件,给品牌想象带来了很多负面影响,甚至影响了当地地区的潜在消费者。

结语:品牌是一个概念,也是一个管理项目,其中包括品牌经理和品牌战略,我们希望我们都在品牌中获得我们需要的东西。


作者:三立广告   WWW.3RADP.COM