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抢占终端制高点

文章来源:三立广告原创


终端是指产品销售的场所,是连接产品和消费者的纽带,保健品销售终端主要包括药店、商场(商店)、超市(大卖场)等。在保健品进入淡季时,重视终端市场工作,搞好通路及渠道建设,优化包装宣传,加强与营业人员的情感联络,相对可以减少高空广告的投入,或者减少广告投入的流失,直接促成销售,意义非常重大。抢占终端,就是抢占了保健品的制高点。随着市场竞争的加剧,各厂家(商家)都十分重视终端工作,终端争夺战也将愈演愈烈。


一、终端重要性
◆ 终端是产品流通过程中最后,同时也是最重要的一个环节。
◆ 据统计:到终端购买产品的顾客指定品牌占70%,另外30%的人并没有明确的购买目的,这部分消费者主要靠产品包装、POP等终端宣传品的刺激和营业员导购实现购买;而指定品牌购买的消费者经过营业员的极力推荐,会有25%左右的人改变原意,从而购买推荐品牌。这是个相当高的比例,所以终端工作是基础工作中的重中之重。


二、终端的作用与意义
◆ 树立企业形象
终端直接面对消费者,通过终端的宣传及产品包装摆放,引起消费者的认同,从而直接在消费者面前构筑和树立企业形象。
◆ 宣传品牌功效
终端将销售和宣传结为一体,终端宣传品是"无声推销?quot;,是产品推销的一种主要工具和有力的竞争手段。良好的包装和陈列,能引起消费者和用户的关注和兴趣,从而激发其购买欲望;终端营业员对产品的宣传、推荐更具煽动性,可以引导消费者的购买行为。
◆ 稳定市场运作
建立稳定的终端网络,可以有序地推动市场,促进销售,完善服务,从而达到稳定价格,抵制冲货,打击假冒。
◆ 提供市场信息
终端是产品的出口,也是市场反馈意见的信息源。可以从终端了解消费者对我们产品的意见、建议;从营业员那里了解促销活动需要做哪些改进和努力,同类竞争产品有哪些地方值得借鉴;还可以从终端收集到典型案例,为进一步做好市场工作起着巨大的帮助作用。


三、终端分类
终端依据销量、规模、客流量、位置、以及性质等因素可划分为A、B、C三类终端,参考标准如下
◆ A类终端
店面大,经营品种多且齐全;
位于商业集中区、主干道两旁、客流量大;
销量在当地平均销量以上;
一般为国营药店、商场和超市;
老字号药店、大型百货商场、大卖场、大中型超市(连锁超市)均应为A类终端。
◆ B类终端
介于A类和C类终端之间。
◆ C类终端
店面小(一般不足20平方米),经营品种少;
主要位于生活小区、市郊、工厂区、辅干道两旁,客流量小;
销量在当地平均销量以下;
一般为小型私人药店、个体诊所、商店和便利店。
原则上:A类终端应不少于当地终端总量的20%,B类终端不少于终端总量50%。


四、终端工作内容
终端工作依其性质可以分为软、硬两部分。软性工作就是让营业员能全面、正确、积极推荐公司产品;硬性工作指产品陈列、POP设置和堆场陈列、促销活动等。
◆ 终端基础工作
1.绘制终端分布图
a.依据当地市区图,将所辖区域放大绘制在一张4开白纸上;
b.终端分布图上需标识终端点(有货点和无货点)、路名、银行、公园、生活小区、菜市场、老年人活动中心、医院、干休所和疗养院等;
c.终端以"圆圈"标识,在"圆圈"内填上相应的终端编码:如A类终端用红色,B类终端用蓝色,c类终端用绿色,无货终端用黑色;
d.在"终端分布图"下方(或左右方),对应图中标识编码,依次列出具体的终端名称(附A、B、C终端类别);
e.终端编码按路线从西向东、从北向南顺序进行。
2.制定终端走访路线图
依据"终端分布图",将各终端点按最佳捷经方式连线,在一张16开白纸上绘制。
3.建立终端档案
终端档案内容包括:终端名称、终端类别(A、B、C)、终端地址、终端性质(国营、集体或私营)、归属单位、营业面积(仅指药店、诊所)、负责人(或柜组长)姓名及联系电话、营业员姓名、性别、生日及班次、进货渠道及进货价格、产品陈列(柜台、货架、专柜、专架、堆场)、零售价格、同类产品、可设置POP及宣传。
◆ 营业员培训工作
1.培训目的
a. 使营业员更全面、准确地了解产品的基本知识和服用方法;
b. 增进营业员对产品良好功效的认识。
2.培训内容
关于产品的新闻资料或一些故事、产品功效与原理、服用方法和周期、适应人群和剂量、消费投诉处理、真假鉴别、答消费者所经常提出的问题、若干实例等。
3.培训形式
a.书面培训:应注意方式方法,最好结合小礼品赠送进行;
b.座谈会培训:现场布置温馨、舒适,有礼品赠送,可安排抽奖和聚餐;
c.口头培训:切莫以老师的姿态出现,这样极易引起营业员的反感,应以"学生教老师"方式进行。
◆ 终端公关工作
1.公关对象
a.经理、营业员、柜组长(主任)、进货人员及终端负责人;
b.超市里的导购小姐。
2.日常拜访
a.定期拜访终端,联络感情,加深了解;
b.说话要掌握好时机和分寸,切莫在营业员忙的时候去打扰他(她);
c.不要只和一个人打招呼,要和店内所有有关的人打招呼。要知道,帮你推销产品的不是某一个人;
d.嘴要甜,交谈时,最好能恰如其氛地说一、两句幽默和笑话;
e.出门前,别忘了在镜子前整理一下自己的仪容。良好的仪表和形象会博得他人(尢其是年轻女孩子)的好感。
f.当你碰到营业员在忙碌的时候,你是选择离开还是马上过去打招呼,还是继续等待。选择离开表示你没有诚意,马上过去打招呼会打扰他正常工作。最好选择等待,但等待一定要有技巧,一定要让他知道你是在等待他,做到以诚感人。
3.终端拜访礼貌用语:
a.进店门时,面带微笑,向每一个人打声招呼:"您好!";
b.了解情况时,多用"请问"一词;
c.离开时,向每一个人道声谢。如果是去个体私营性质的终端,临走时不要忘了说一句 "祝您发财!"之类的话。
4.赠送礼物
a.逢年过节,或不定期地给终端赠送一些小礼品;
b.礼品要方便、实用、有新意,不要老是送一种礼品。
c.遇营业员等人生日时,送上一份贺卡和问候(最好以个人名义);
d."宁漏一家,不漏一人"。最好将礼品送给其本人,切记不要漏送;
5.怎样做好与营业员的关系
a.常见问题
第一次"上门",你应如何抛开"尴尬"面子问题;
碰到较为烦躁的营业员,该怎么办;
当营业员不太爱理你时,你该怎么办,打退堂鼓还是再等待;
中国保健品上市品种有将近500多种,重视终端将近200多种,你应如何争取主动地位;
你一般跟营业员聊些什么内容,怎么适当、有艺术性地插入一些产品原理知识;
b.由业务关系转化为朋友关系;
你仅仅知道他(她)是营业员,而他(她)也仅仅知道你是某"产品", 这是失败的公关;
你要知道他(她)的姓名,同时让他(她)也知道你的姓名,这才是成功公关的第一步;
你应了解他(她)的兴趣爱好,然后投其所好,这样你的公关才会成功;
你最好还能了解到他(她)及其家人的生日和近况,有耕耘,必有收获;
朋友贵在常交,相信人与人之间能相互了解和沟通。
c.交好"朋友"三字经
做弱者,求同情;宁做傻,勿装精;
说好话,要中听;他人言,仔细听;
送礼物,要精心;多奉献,少索取。
◆ 终端包装工作
1.产品陈列
a.货架陈列:
陈列高度在1.2米以上,厚度至少1米以上;
位置醒目,扩大陈列面,争取专架陈列。
b.柜台陈列:
尽量陈列在柜台上层或中层外层,位置醒目;
扩大陈列面,争取专柜陈列。
c.有玻璃橱窗,应将产品(最好为礼盒装)陈列进去;
d.争取在柜台台面上陈列产品;
e.避免和假冒产品、性保健品并排陈列;
f.避免破旧包装上柜(架)陈列。
2.店面宣传
a.必须在 AB类终端店门口放置产品模拟盒或代言人形象图片;如经费许可,C类也可放置。
b.地牌
放置在店门口,面街展示,避免与其它地牌混杂在一起;
如须放置店内,应摆醒目位置(如收银台、主过道、电梯口);
最好再放置一块"科普讲座"地牌。
c.横幅悬挂于店门上方,如须挂于店内,则最佳位置为迎门墙壁上方、主货架上方及电梯上方。
d.灯箱位于店内最佳位置,最好不要与其它灯箱混杂在一起,否则,以颜色加以凸显;
e.壁牌(万通板)张贴于店内墙面,避免与其它宣传品混杂,位置醒目,不被遮挡;
放置或张贴在店内某物体上,也可张贴在店外墙面或玻璃橱窗上;
f.台牌放置在迎门、产品陈列附近的柜台上,或放置在店内某较低物体上,位置醒目,不被遮挡。
g.大包装盒放在店内货柜上方,也可以吊于天花板上。A、B类终端要求5个以上,C类终端2个以上,大卖场和大商场超市最好放50个以上,尽量多放。
h.小包装盒放置在货架顶部、吊于天花板上,或放置在店内某物体上,尽量多放。
i.招贴画、科普讲座
POP贴在门口两侧最显眼的地方;
张贴于店内墙面、圆(方)柱上、收银台或其它物体上,超市货架栏上、顾客存包柜边缘等地方;
小海报最好四联张以上,依据现场条件组"田"字方阵或纵横"一"字型,三张应贴成"品"字型;
小海报可串线制成彩旗悬挂,避免与其它同色宣传品混杂;
诊所最好张贴一张科普讲座;
j.书和资料放在柜台上,门口台面上或放在收银台处。
k.推拉张贴于门上
位置在把手上端,推拉对齐、不歪斜、高度适中;
有"推"必有"拉",门门必贴,确保形成"一道风景线"。
◆ 终端空间规划
1. 区域划分:把每个城市划为几个片,责任到人。
2. AB类终端期限:每两天必须保证走访一次。
3. C类终端期限:每四天必须保证走访一次。
4.特大卖场、商场、药店:必须保证每天走访一次。
◆ 终端维护工作
1.日常维护:在日常走访终端时,对产品和POP进行维护;
2.重点维护:
a.对易被竞争对手破坏的"问题终端"实施每天维护;
b.由于周未终端客流量大,有针对性地在周五对A类终端(主要是商场、超市、大卖场)进行维护。
3. 产品维护
a.产品陈列数量减少或两侧仍有空间:请求营业员或柜组长予以增加;
b.陈列位置有变且位置不佳:请求调整;
c.陈列产品包装破损:请求更新;
d.在超市和开放式终端,要亲自理货,打扫灰尘,将产品按要求摆放好,并想办法扩大陈列面:
将两侧其它产品正面摆放调整为侧面摆放或上下摆放;
减少两侧其它产品摆放数量;
减少产品的摆放空隙;
理货时,要避开营业员(或其他产品导购人员)的视线,以免干涉。
e.发现断货或规格不全,要求终端及时补货,并予以记录和反馈。
4.地牌维护
a.地牌被遮挡或位置不好:调整到理想位置。如经常发生,则列入"问题终端";
b.海报变色、破损:更新海报;
c.支架损坏:予以修理;
d.地牌经常未摆出来:列入"问题终端",每天上午亲自摆放;
e.地牌丢失:了解情况后予以更新。
5.横幅维护
a.横幅脱落或不平整:整理、加固;
b.横幅破损或丢失:了解情况后予以更新。
6.台牌、模拟盒维护
倾倒,予以调正;破损变形,修整或更新;被遮挡或位置不佳,予以调整;丢失:了解情况后予以补上。
7.壁牌、海报、胶贴、推拉维护
a.被覆盖:重新补贴,但注意应尽可能避免与其他厂家恶性竞争,如经常被覆盖,则列入 "问题终端";
b.破损或开胶:更新或加固。
8.专柜、专架及堆场维护
a.确保专柜、专架及堆场的完整性;
b.产品及物料不足时,应及时予以补足;
c.堆场如有毁损,应加以整理和修复。


作者:三立广告   WWW.3RADP.COM