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终端法则

文章来源:三立广告原创


在市场营销工作中,经常会出现这样问题:经销商打款积极、勇跃,产品也能快速分销到终端焦点,就是消费者不愿购买我们的产品,使渠道断流,无法产生销售良性循环。如果整个市场平静,竞争对手的市场同样境况时,我们可以用“整个市场需求在萎缩”来解释这种状况。往往令人苦恼的是竞争对手的销售热火朝天,我们的产品却无人问津。


出现这种情况,应该来说是市场推广工作不到位、市场拉力不足,品牌力较弱。提升品牌力的过程较为漫长,如果等品牌力加强,恐怕早就被对手抛到九霄云外。如果建立市场拉力差异化,按照哈佛大学 AIDMA法则,主要用“品牌接触”的整合营销模式来解决。

随着大众营销逐渐被 1:1营销代替,产品的同质化、卖点的寿命缩短、产品的平均生命周期越来越短、渠道对消费者影响力越来越大,企业利润逐渐降低、营销费用投入减少,“临门一脚”越来越受到业界重视。

消费者与品牌接触点有很多方面,如报纸、电视、户外、产品包装、朋友介绍等。随着商品信息的泛滥,消费者对信息的强然拒绝,但对消费购买决定影响最大的就是市场终端的影响力。所以在品牌同等、产品同质、价格无差异情况下,“临门一脚”优势就是市场决定胜负的关键点。


如何提高“临门一脚”的优势?按“品牌接触”理论从以下几方面思考:

1、 不适当的铺货点会传达出品牌定位相反的讯息;

什么样媳妇嫁什么的郎”、“什么样商场买什么样的货”,这是中国消费者习惯性思维结果,商场形象决定了所卖产品品牌形象。消费者对品牌概念是模糊的,对企业的认知就浓缩在品牌上。消费者与品牌正面接触点就在商场,如果经销我们产品的商场信誉差、档次低、职工服务意识差、装修低俗,这样商场怎会让消费者放心把钱交给他?这样与自己品牌定位相结合的铺货点,是提高“临门一脚”的前提。

2、 商场的辅助品牌是主推品牌的陪衬,销售比例是 2:8;

我们经常会有这样购物经验:当我们去某家商场挑选产品时,在心目中几个品牌优郁未定,商场人员会给你建议,你就会情不自禁地选择了建议品牌。实际上,商场人员给你的建议品牌就是主推品牌,消费者选择商品时非常模糊,常规来说,商场人员是最中恳也是消费者心目中的“专家”。所以确定商场是否主推我们品牌及处理商场各级人员关系是提高“临门一脚”的保障。

3、 店头横幅与门头灯箱是刺激消费者的第一信息;

中国有“先入为主”的成语。在消费者信息处理过程中,谁第一个信息刺进消费者脑袋,谁有 50%的胜利。我们在提高“临门一脚”优势时,很重要一点:率先信息占满消费者脑袋,让他们在选择产品时,我们的信息第一个从他的脑袋跳出来,这样我们就占领了“心里”优势。百事可乐就利用门头灯箱占尽了便宜。

4、 尽显展示你的产品,让消费者真实感受;


奥美集团总裁 KENNETH ROMAN说:“如果你的产品确有过人之处,就让它尽情表现吧!”展示产品优于是竞争对手的功能,让消费者眼见为实,亲眼目睹使人信服。所以样机摆放和联机展示是提高“临门一脚”的支柱。

1、 POP不但告诉消费者信息,而且会让消费者在你的专柜前逗留时间长;

不要小看一本小册子或一张单页,它们的体积可能小巧,但在商场威力逐渐扩大。好的创意 POP粘贴在醒目的位置,会吸引更多消费者注意,邀请更多的对象,增进更大的销售。

消费者看到一张海报信息记忆与看到一张报纸广告记忆是一样的。海报是彩色的,视觉冲击一定会强过黑白报纸广告。

2、 抢占商场空间,让消费者视觉无处可逃;

消费者是走动的,让消费者在商场走动过程中,处处能接收到品牌信息,不停地给他刺激。消费者重复接触前一次信息,对你品牌信心增大许多。

3、 导购是真正的射手,导购素质决定你进球的数量;

4、 促销活动是市场润滑剂,会加快进球速度,弄不好会损害品牌;

5、 处理好顾客的抱怨与投诉,是他购买第二台的开始;


把消费者吸引到专柜前来,并不是营销的最终目标。在市场零售抢夺战中,导购素质决定性因素。你的导购对产品热爱程度、产品介绍技巧、服务水准、都是影响进球的关键,所以对导购招聘、培训、考核、管理、素质提升都是工作重点。

导购比其他任何传播手段都具有说服力。


当消费者认为产品具有高价值时,导购作用非常大,因为消费者需要人为推动才会作出交易。


作者:三立广告   WWW.3RADP.COM