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星巴克品牌体验的启示

文章来源:三立广告原创


很久之前,也许没有人会相信中国的消费者会愿意花费30元人民币来买一杯咖啡。但仅仅过了几年,如同在其他国家一样,星巴克再次证明不仅这是可能的,并且这个范围还在不断扩大。
浪漫的咖啡体验、温暖和共享的感觉,这就是风靡全球的星巴克式的品牌体验。


通过品牌投资实现品牌的价值

在中国这一复杂而竞争又日益激烈的市场中,通过品牌形象设计实现卓越的品牌价值将成为跨国企业成败的关键,这也就是品牌战役的成败所在。增加产能,降低成本,投放新产品以及拓宽销售渠道是必需的,但却是不够的。尽管做到这些本身已经对企业提出了很高的要求,但企业不能忽视对建立强大品牌的重视,因为只有这样,企业才能真正赢得客户的心。

很多跨国企业简单地认为,只要熟悉他们品牌的消费者数量上升,他们就可以高枕无忧了。然而,企业们很快就认识到,通过对品牌的投入来创造品牌价值远非仅仅是提高认知度那么简单。

市场环境、竞争格局以及消费者行为的变化给他们在中国的品牌创建工作带来了很多新的挑战。星巴克的品牌体验或许可以带来一些启示。


在中国进行品牌工作要面临一些挑战。首先,日益广阔的地域范围和新销售渠道的出现。同时竞争日益激烈,而且消费者在进行购买决策时日趋成熟。在这种情况下,需要通过品牌投资实现品牌的价值。

品牌可以是一个特别复杂的话题。许多有经验的品牌专家和企业管理者一直在试图理解品牌究竟是什么,对品牌上的投入如何能最终转化为品牌价值,不同的人会有不同的观点。然而,三立广告认为通过品牌投入最终实现价值需要一套系统的方法。

品牌战略。企业需要迈出的第一步就是要为他的每一个品牌和其品牌组合制定一个清晰的品牌战略。一个企业需要非常了解自己的目标客户群,包括他们的喜好、梦想、期望、需求以及不满之处,这对于任何一家企业而言都是非常重要的。顾客是多种多样的,因而把具有相同特征的顾客细分在一个类群中就非常关键了。有了对客户的深刻理解后,企业就能进行品牌定位,也就是定义对目标顾客群的承诺。定位是一门艺术,它定义消费者如何从理性和感性的角度看待企业的品牌。如果一家企业拥有众多品牌,那就应该对整体品牌组合战略进行定义———每一个独立品牌应该如何被定位,每个独立品牌之间如何关联,以及如何定义一个母品牌,并且能够使每个子品牌在母品牌的支持下统一起来。

品牌驱动因素。具备了正确的品牌战略只是品牌价值创造的起步。可口可乐的前任市 场营销官Se rg io Zym an在他著名的《可口可乐营销革命》中称:品牌战略就是承诺、兑现,有时甚至要过度兑现,最后是主张。成功的品牌通过一套品牌驱动因素来兑现其品牌承诺。

兑现品牌承诺有多种途径,一个品牌通常具有五个核心品牌驱动因素:首先是产品 ———产品是品牌的关键组成部分,包括创新、设计、特性、质量和可信度。第二是服务———当顾客在购买一件商品时,他们同时也购买了与之相关的服务。第三是广告。第四是客户关系管理,这已经成为品牌价值驱动的一个重要因素。第五个品牌驱动因素是顾客对该品牌的“全面体验”。全面体验体现于顾客与该产品的每一个接触界面,其中包括产品的功能和可靠度。但“全面体验”绝非仅局限于此,它还包括零售店的设计、布置与氛围等。


与众不同的个性

许多跨国企业在中国投入了巨资来创建其品牌,但不是所有这些企业都能从投资中实现卓越的价值。可以看到,很多企业在品牌价值创造中所犯的各种错误:有些企业没有正确的品牌战略;有些企业制定了正确的整体战略,但没有对正确的品牌驱动因素进行正确的投入。

调整品牌定位。根据特定的目标细分市场来调整品牌定位有时会成为一个品牌,尤其是国外品牌在中国生存和发展的关键。摩托罗拉就是为中国调整其全球品牌定位策略的最好案例。“智慧演绎无处不在”的摩托罗拉起初在中国确定了四个目标用户群:以科技为主导、以时间管理为主导、以个人形象为主导、以社交生活为主导的四个用户群。当时它完全涵盖了移动电话的主要用户群:企业管理人员和富有的企业主。但当新生代(白领、大学生和高中生等)成为发展速度最快的市场群体时,摩托罗拉在中国市场重新诠释了它的形象,围绕着“酷”、“新”这两个主题, “M o to ro la”开始演变为“M o to”。


提供尽善尽美的产品和服务。一个优秀的企业通常把质量放在首位。产品质量很重要,这个道理看似十分直白明了,然而在中国,生产质量可靠的产品不仅仅是一种好的做法,还是一个重要的差异化因素。竞争对手之间对于新产品投放的竞争促使很多公司都采取“走捷径”的方式。许多公司往往没有投入足够的资金来建立充分的质量控制流程,或是不能招聘到受过专业训练的人来运作这些流程。很多情况下,这些质量问题又与较差的售后服务问题交织在一起而变得更加突出与复杂。

建立一个与众不同的情感联系。对许多产品来说,特别是消费品,技术不再成为准入壁垒。结果是,企业将面对大量能够生产同样质量和特征产品的竞争者。为了能在竞争中获胜,这些企业需要在持续地提供优质的产品和服务的同时,提升情感优势的差异。百事就是这样在中国与可口可乐竞争的。


百事可乐采用“渴望无限”作为其在中国的定位,期望与年轻人对未来的期望产生共鸣——更独立、更自由、更多机会……百事围绕这一定位采用各种手段来建立它的品牌。所有推广活动都针对年轻人——百事的核心顾客群。百事的品牌树立的努力得到了回报,它成功地在可乐产品最主要的消费群体——年轻人市场中获得了更大市场份额。


作者:三立广告   WWW.3RADP.COM