分享
谈品牌战略是突变而非渐变

文章来源:三立广告原创


有人在解释品牌战略的时候,将品牌战略拆分成两个概念来理解,即品牌是在消费者心智中建立的认知,战略就是确立目标、聚焦资源、懂得舍得之道、不断坚持。


其实,这样的理解并没有真正搞懂品牌战略的本质,鲜为人知的是品牌战略的本质是资源的重新配置,也就是说,提炼了品牌传播层面的制高点和落地层面的核心价值以后,企业内部的相关资源开始围绕品牌制高点和核心价值进行资源重组。


正因为品牌战略是重新配置资源,当资源重组后企业的竞争力必然会发生根本性的变化,所以品牌战略本身就具有颠覆性和超越性。就像碳和金刚石,碳原子杂乱无章,成了柔软细腻的石墨,如果碳原子排列井然有序就成了坚硬无比的金刚石;由普通的碳变成金刚石是一个质的飞跃,他们的区别取决于内部原子的排列方式,品牌战略的资源重组也须如此。


那么,品牌战略这个先天的颠覆性与超越性,就让“品牌需要时间的积累,需要大量的金钱来投入”的说法不攻自破,再说,当今这样的经济环境、竞争环境,也不允许我们的企业像可口可乐、奔驰、IBM那样用百年的时间来积累和不断的修正自己,也不可能像宝洁那样用数以亿计的金钱来“砸”出一个个强势品牌,我们须要用正确的战略和锋利的战术来快速完成品牌的塑造,微软只用了20多年的时间就完成了强势品牌的塑造,谷歌用十年的时间进入了全球品牌排行榜的十强,星巴克也只用了十几年就实现了全球强势品牌的创建。


一个具有颠覆性和超越性的品牌战略,需要从企业经营资源和营销资源两个方面的聚焦入手。


经营资源聚焦就是把企业内部现有的资源,均有效地向品牌核心内涵方向聚焦。具体而言,就是把企业财力资源、研发技术资源、生产资源、管理资源等各方面的资源围绕品牌差异体系展开,让企业目前有限的资源集中起来均以树立品牌核心价值和鲜明的个性为目标,最终由内而外的树立起鲜明的客户认可的品牌个性。


营销资源聚焦就是把营销的所有资源都围绕品牌核心内涵来展开。比如,在产品方面要在符合品牌核心内涵的情况下,进行充分的产品组合战略,使品牌之下的所有产品,能够成为进可攻,退可守的有机组合体;在市场方面,要在全盘市场基础上有所侧重的运作;在广告促销方面,只有让有限的营销投入有效聚焦于品牌核心价值或者品牌差异体系,这个时候品牌的个性气质才能够深入人心。


对于一个品牌来讲,只有整合内部资源才能获得成功,就像三星的成功主要源于它的工业设计、内部组织能力的整合、产品品质的控制等;Google的成功更多的体现在客户体验上的功劳。


作者:三立广告   WWW.3RADP.COM