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探讨VI设计在中国企业中的战例

当大多数大中小型企业经营者的VI观念都觉悟起来的时候,当革命老区的企业都做VI的时候,当大多数民众都认识VI的时候,当VI导入及推广真正取得品牌效益、扩大市场战果的时候,VI的春天才刚刚到来;把国外先进的VI理论、广告理论与中国国情的策略思想相结合,将中国企业的品牌、中国企业的广告,充分调动起来,各自为战,合而为战,诞生出中国品牌推广的策划战术,创造出中国企业品牌的著名策划战例,VI设计才能更强大的发挥出它的影响力。


21世纪的商战,已成为争夺,争夺注意力,争夺“顾客心”之战。当今市场,竞争日益激烈,企业产品极大丰富,市场区隔越来越不明显。消费者在众多的选择对象面前,首先考虑的是产品的品牌形象,那些没有注重品牌形象宣传的产品往往被忽视甚至淘汰。为了迎接市场的竞争和挑战,如何塑造个性化且具说服力的企业品牌形象,日益成为现代企业经营发展战略面临的新课题。  


企业CI系统中VI系统的建立正是树立企业品牌形象的重要组成部分。一个成功的VI系统能塑造品牌、收获财富、提升企业核心竞争力,使企业及产品在硝烟弥漫的商海中脱颖而出。因此,VI设计在企业发展中的战略地位是不容忽视的。


一:VI设计的定义
VI设计是英文VISUAL  IDENTITY的简写,意思是“视觉的,看得见的”统一,即视觉识别系统。
VI设计是CIS设计的一个组成部分,是CIS系统中最具传播力和感染力的层面。CIS是20世纪60年代由美国人首先提出的一种商业经营理念,它具备标准的工业化时代特征,是商品经济、市场经济的产物。它是一门综合各学科知识的企业经营理念它包含三个方面内容:MI[MIND IDENTITY];BI[BEHAVIOUR IDENTITY];VI[VISUAL IDENTITY];三个方,即企业形象识别理念。在20世纪70年代日本人全面导入CIS经营理念,随后在日本产生了著名的“三菱” , “丰田” ,“SONY”等一系列成功企业和著名品牌。伴随着高质量的产品品质,这些品牌形象也深入人心,形成了高品质商品定位。到如今也没有人会怀疑这些品牌产品的质量。这就是CIS的功劳、企业成功的因素之一。我国在80年代末结合我国的实情全面导入CIS设计。经过10多年的实践已经形成像“海尔” 、 “娃哈哈” 、 “健力宝”等一系列著名品牌和著名企业。在日常生活中消费者和企业最直接的接触就是VI设计,即企业的"门面",通常称为视觉形象设计。所以,要给企业一个"漂亮的脸面"就是VI设计的关键。


作为一个完整的VI设计应包含下列内容:
1、视觉基本要素设计(标志设计、文字设计、色彩设计、广告设计、服饰设计、包装设计、办公设计、展览设计);
2、视觉应用要素设计的准备工作 ;
3、具体应用设计项目的展开;
4、编制VI视觉识别手册。


VI战略是一个动态的过程,随着企业的成长、发展,VI战略必须不断调整、完善和成熟。企业的视觉识别系统就是要将企业理念、企业价值观,通过静态的、具体化的、视觉化的传播系统,有组织、有计划和正确、准确、快捷地传达出来,并贯穿在企业的经营行为之中,也就是使企业的精神、思想、经营方针、经营策略等主体性内容通过视觉表达的方式得到外显化。使社会公众能一目了然地掌握企业的信息,产生认同感,进而达到企业识别的目的。值得注意的是:VI应以建立企业的理念识别为基础,也就是说,视觉识别的内容必须反映企业经营思想、经营方针、价值观念和文化特征。并广泛应用在企业的经营活动和社会活动中,进行统一的传播,和企业的行为相辅相成。
只有从识别和发展的角度,从社会和竞争的角度,VI才能更好的进行定位,并以此为依据,企业自身认真整理、分析、审视和确认自己的经营理念、经营方针、企业使命、企业哲学、企业文化、运行机制、产业特点以及未来的发展方向,使之演绎为视觉的符码或符号系统。这时设计成视觉传达的基本元素,可以统一地、有控制地应用在企业行为的方方面面,使其在具体的条件和背景下得到充实,使有限的内涵产生无限的外延,在观众的心目中,真正成为企业的同一物,而不是装饰品。
所以说VI的设计不是机械的符号操作,而是以MI为内涵的生动表述。所以,VI设计应多角度、全方位地反映企业的经营理念。


VI设计应该坚持风格的统一性原则;
强化视觉冲击的原则;
强调人性化的原则;
增强民族个性与尊重民族风俗的原则;
可实施性原则;
符合审美规律的原则;
严格管理的原则。 


二:现代企业为什么要有VI
在品牌营销的今天,没有VI对于一个现代企业来说,就意味着它的形象将淹没于商海之中,让人辨别不清;就意味着它是一个缺少灵魂的赚钱机器;就意味着它的产品与服务毫无个性,消费者对它毫无眷恋;就意味着团队的涣和士气的低落。
企业VI系统以建立企业的理念识别为基础,能将企业的经营理念、经营方针、企业使命、企业价值观,企业哲学、企业文化、运行机制、企业特点以及未来发展方向,使之演绎为视觉符号或符号系统。即通过静态、具体化,视觉化传播系统,有组织、有计划和正确、准确、快捷地传达出去,并贯穿在企业的经营行为之中,使企业的精神、思想、经营方针、经营策略等主体性内容,通过视觉传达的方式得以外形化,使其统一地、有控制地应用在企业行为的方方面面,达到建立企业形象之目的。同时,社会公众可以一目了然地掌握企业的信息,产生认同感,进而达到企业识别的目的,能使您的企业及产品在日益同质化的市场中获得较强的竞争力。


在国际洋品牌冲击和进入我们市场的背后,它们到底有什么秘密的武器是值得我们学习的;以及我们如何才能以其人之道来保护我们自己本土的品牌,振兴民族经济。
VI的问题已经讲了很多年,但是到底为什么企业需要VI的问题,实质上仍然在企业家的头脑中徘徊,答案有两种可能:一种意见认为VI是为了企业自身的表现,如表现企业的眼睛、表现企业的心(理念)、表现企业的手(行为),还有表现企业的文化等。这种理论可以简单称之为“把VI的存在理解为--为了自我表现” 。在这里,我不同意这种基本观点。在市场经济的机制中,消费者是不需要企业的自我表现的。
在80年代初期,我们的许多广告为什么是低劣的、无效的?因为它纯粹是企业自我表现的广告,最后并没有打动消费者,大家应该从中得到启示。在真正的市场竞争中,需要的不是企业站在自己立场上的自我表现,而是需要沟通,这时候VI就来了。把它放在与消费者建立沟通的立场和目标上,以及与金融机构的沟通,与新闻媒体的沟通,与政府的沟通,与普遍公众的沟通,与整个社会的沟通。沟通得越充分,建立的关系越良好,就越成功。这种理论称之为营销沟通理论(Marlceting CommuHica-tion)。
有些跨国公司的价格是本国同样产品的3-5倍,消费者还愿意买,为什么?就是他们十分重视营销沟通,注重与消费者建立关系。在国外,一个品牌的建立,是将品牌看作一个人,要做到的是与消费者交朋友,一个知心的朋友,一个忠贞不渝的朋友。任何一个品牌在市场上的胜利都最终取决于这一点。 有一则小故事,即印证了这个道理。由于百事可乐的挑战,可口可乐被迫提出,我们也可以用新口味来争取消费者。因此,它花了400万美金做了20万个消费者的市场调查,得到的结果是有过半数以上接受可口可乐公司正在研究、试验的新配方。然而,推出新配方的结果却是巨大的悲剧,每天都有几麻袋的信和几千个电话给可口可乐总部, 说的都是一句话: “你们为什么改变我们熟悉的老配方, 我们不能接受。可口可乐是我的老朋友,你们没有权利改变我们的老朋友。 ”可口可乐几百亿美元的价值表现在什么地方?品牌价值最终表现在消费者心目之中。可口可乐有这样忠诚的消费者,所以它的价值是很高的。所以说在市场竞争中必须与消费者建立起一种关系,知道了这个重要性就是要怎么去做的问题了,那当然是用共通的符号、语言来传达信息,让VI来做所有的宣传,最终的目的就是要“你知道我” 。如果消费者不知道你,怎么会在购买清单上想到你,购买你呢? 


一个成熟的企业家应当清醒地意识:VI设计绝非可有可无或仅是为企业涂脂抹粉、装点门面;企业VI意义在于将文本格式的企业理念,最准确有效的转化成易于被人们识别、记忆并接受的一种视觉符号系统;与文本格式的系统中存在有语法、修辞等规则一样,在视觉格式系统里也有着自己独立的法则和规范。当你作为一名企业家审视设计师呕心沥血做出的一个个提案时,你要清楚地意识到这是决定你的企业在市场、在社会环境以及在公众心目中形象定位的时刻,而不是你在你的下属面前显示你个人的艺术品味或以你个人的好恶来决定企业形象的机会。
对于追求持续发展的企业来讲,一个成功的VI系统的确立无疑是该企业的无形资产的一个重要组成部分,不可动辄改弦易张。而一个不成功或是糟糕的VI设计,对于这个企业、服务于这个企业的员工、这个企业的股东、这个企业的客户或是消费者来说都是一种犯罪。
全球的企业浩如烟海,泛泛人海中谁能记住一张平凡的面孔?企业亦然,大凡一流企业导入的VI首要特征就是个性化。但个性化如何表现呢?就是不论企业风格、管理制度、经营策略,还是企业名称、品牌、标识、广告、招牌、口号等,都有自己的特色,突出自己独特的企业文化和经营理念。全球第一大品牌可口可乐的VI作用是有目共睹的. 八十年代,改革开放的春风吹遍了中国大江南北,国家领导人提出“建设有中国特色的社会主义”以经济建设为中心,以物质文明和精神文明为基本点,社会主义市场经济体制初步建立了起来。相继出台的政治经济政策的人民生活带来多大的改变,从中国人在价值观念上的变化就可以看出来。特别是经济先发展起来的沿海城市,经济特区,越来越多的人接受“洋品牌”“洋文化” ,时代早已不允许我们抵制洋货了。日本的电器、美国的日用品,在许多家庭中占了一席之地。跟着,VI设计 也在中国人脑中有了一个朦胧的认识。


“为什么‘麦当劳’的标志那么抢眼?” “为什么‘可口可乐’的名字那么好听?” 于是现代企业开始认识到在解决自身的生存价值外,还要实现社会价值,对信息价值的追求会让企业能更好解决生存价值。 可口可乐的名称,能够家喻户晓,其绝妙之处就在于既本体现了产品的文化价值,又符合中国消费者讲究吉利的特点,易记又朗朗上口。商标的设计也有独到之处,用斯宾瑟字体书写的白色英文商标弧形瓶及波浪形飘带图案等基本元素清晰、醒目,流线形中文字体与英文字体和商标整体风格相当协调,也更加富有动感效果。再加上视觉商标中的专有红色,具有强烈的中国本土文化特色以及现代气息,塑造了一个充满信心积极向上的企业形象。标志在红色背景中加入了暗红色弧形线,增加了红色的深度和动感,并产生了多维的透视效果。它的包装瓶腰身细、上下大的流线型瓶身与其标志、色彩也相得益彰。可见,可口可乐所表现出的“新鲜、活力”的产品文化价值正是该商标跨越了一个世纪在经历了几代人的漫长时间里,人们却仍不感到厌倦的根本原因所在。
同是世界饮料行业大哥大的百事公司其VI上与可口可乐的各有千秋。它的标志图案方中有圆,圆中有弧,弧中有品牌字体,静中有动,动中有静。在色彩除用红白两色外还有一种蓝色,蓝色是一种“世界色”,红白蓝的配色,冷暖适宜,视觉观感 舒服,世界许多国家向来喜欢这三色搭配。


麦当劳是世界上最大的饮食企业。在其的VI中,最优秀的是黄色标准色和m字形的企业标志。黄色让人联想到价格普及的企业,而且在任何气象状况或时间里黄色的辨认性都很高。m型的弧型图案设计非常柔和,和店辅大门的形象搭配起来,令人产生走进店里的欲望。 从图型上来说, m型标志是很单纯的设计, 无论大小均能再现,而且从很远的地方就能识别出来。标准字也设计得简明易读,宣传标语是“世界通用的语言: “麦当劳”实在是麦当劳成功之处。现在,无论你走到任何一个国家,只要一见到这个金黄色双拱门,就会马上联想到麦当劳公司,就知道附近一定有麦当劳分店。


在国内,还有太阳神集团,1988年该公司开始导入CI。它的标志图形部分是人托起的太阳,象征生命与力量;文字部分是中英文“太阳神”几个字;让人一见就知道这是太阳神标志;再加上那句经典的广告语:“当太阳升起的时候,我们的爱天长地久”为太阳神集团树立了良好的企业形象和知名度,取得了消费者和整个市场的认同功效, 其产值呈跳跃性的增长, 利润由1988年的520万增至1993年的10亿元。因此太阳神成为中国导入CI的成功典范,在企业界和设计界一时传为佳话。  
由上可见,CI设计中体现的独特的企业文化能让消费者从庞杂的背景信息中识别出来,形成牢固的记忆。  1956年,美国IBM公司为了在电子计算机行业中树立起名牌形象,并用这形象来突出公司的开拓精神和创业精神,以利用市场竞争,跻身世界大企业之列,决定对公司进行标准化设计。从VI来看,它把标志运用到企业生产经营的整个过程。他们设计了能给社会公众产生强烈冲击力并留下深刻印象的标准字IBM, 然后选取无云天空的蓝色调为标准色,从此象征IBM高精尖的技术。IBM的CI设计推出之后,引起美国公众的强烈反响,IBM成了美国公众心目中的“蓝巨人”,成了计算机行业的世界明星,从此确立了霸主地位,至今,IBM在人们的心目中还是计算机的代名词。
万宝路的金字招牌每年可以给万宝路企业带来30亿美元的收人,全球销量第一的万宝路牌子其价值已达200亿美元。可见名牌有着沉重的含金量。它塑造的马和西部牛仔的品牌个性长久以来始终如一地表现---自由、奔放、原野、帅劲。这种形象使商品具有了某种强烈的精神性内容,让消费者相信抽“万宝路”时它能获得一种特殊的东西。据西德一家权威的无形资产评估公司对世界著名商标进行评价'   
“我们是小公司,也就无所谓VI 了吧?”面对前面大型企业的成功案例,一些中小型企业不禁有这样的疑问.让我们举一个例子好了, 您从耐克T-恤上把他的标志拿掉:那他还是耐克T-恤衫吗? 这个时候不管这件T-恤衫的质量是多么的好,它也不过是一个普通的T-恤衫罢了,无论如何你也不肯花同样多的钱去买一件普通的T-第7页 恤衫了吧。这个简单的例子只是提醒我们对任何企业来讲VI设计都是非常重要的,不去建立自己的企业视觉形象,那么一个企业和他的产品就可能为人所知,可能什么都不是---不论您目前的企业成立多久或多小!
VI设计系统是每一个企业都应该有的。无论您的企业大小。您都必须把您的标志放在您所有的产品或者您所有的宣传品中。您出售的可能是最好的产品,但是如果您的产品包装上根本就没有说出您是谁或者外表看起来一塌糊涂,那么别人就没有办法去推荐您的产品,这样的话您的产品和服务都是失败的。在有好的定位与质量的前提下,优秀的VI设计造就了良好的企业形象。     任何企业在他发展壮大之前肯定都会有一个过程,我们如何让这个过程变短,如何在最短的时间里树立起自己的品牌首先从VI设计做起不失是一个明智之举。这就像一个人的外表,没有人愿意和一个穿着邋遢的人谈生意吧。


三: VI的影响力  当大多数大中小型企业经营者的VI观念都觉悟起来的时候,当革命老区的企业都做VI的时候,当大多数民众都认识VI的时候,当VI导入及推广真正取得品牌效益、扩大市场战果的时候,VI的春天才刚刚到来;走出误区,把国外先进的VI理论、广告理论与中国国情的策略思想相结合,将中国企业的品牌、中国企业的广告,充分调动起来,各自为战,合而为战,诞生出中国品牌推广的策划战术,创造出中国企业品牌的著名策划战例, VI设计才能更强大的发挥出它的影响力.在VI设计部分充分注意企业文化的承接与发展VI的设计包括了产品的造型特点、商标特色、包装设计、品牌理念以及价格定位、服务水准等;以及企业的各种物质设施:企业名称、标志、象征物、环境氛围等,必须能充分体现这种表层的文化价值同时注意到企业蕴涵的文化。


一个优秀的VI设计对与一个企业的作用应在于:
1、明显地将该企业与其他企业区分开来的同时又确立该企业明显的行业特征或 其他重要特征,确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性;明确该企业的市场定位,属企业的无形资产的一个重要组成部分;VI通过物质环境、时空环境、信息环境及视觉识别的同一性、独特个性传达给公众,使社会公众能了解、识别,从而接受企业及企业的产品。
2、传达该企业的经营理念和企业文化,以形象的视觉形式宣传企业;企业形象是潜在性的销售额,是无形的资产,良好的企业形象会给企业带来不可估量的社会效益和经济效益。消费者使用该企业的产品时感到放心、满意。而VI的目的,正是在于透过内外部综合性的经营努力和视觉系统的整合,以达到社会和顾客对企业产生良好的印象和意识,最终导致该企业在市场竞争中处于有利条件,不断扩大市场占有率和取得更好的效益。
3、以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆,使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度;
4、提高该企业员工对企业的认同感,提高企业士气。企业员工是企业构成的基本要素之;VI 战略通过它的理念识别,规范更加成熟的经营方针和经营理论、思想、精神标语、座右铭、企业性格。这样,员工间形成密不可分的群体的目的,强化了企业的存在价值。
蛇,在自喻为“龙的传人”之中国,享有“小龙”之美名绝非偶然, “涸泽之蛇”的故事,使我们对蛇的智慧留下了深刻的印象。如果那两条蛇象人们司空见惯那样,越过熙熙攘攘的大路,肯定会性命难保;相反它们由于采取了“相衔负我而行”的奇特形象,从而产生了“人皆避之”的效果,安全地到达了目的地( 《韩非子?说林上》 ) 。在危机面前,蛇尚能如此,作为万物之灵中的精英——企业的管理者,你从中得到什么启迪呢?这则故事告知我们,事物的外在形象同它的内涵一样重要,有时往往成为事物生存与发展的关键所在,根据《周易》阴阳统一、互相转化的原理,事物的外在形象有时则是其内涵的一部分,而且往往是非常重要的一部分。因此,没有 VI 对于一个现代企业来说,就意味着它的形象将消失在茫茫的商海之中,让人辨别不清;就意味着它是一个没有灵魂的赚钱机器;就意味着它的产品与服务毫无个性,消费者对它若即若离;就意味着团队的涣散和低落的士气。


英国的维京(Virgin)公司的业务范围包括航空、旅游、音像零售、饮料、金融保险等等,跨度之大近乎风马牛不相及,但是由于该公司很成功地在其各个商业领域里严格地实行了统一的VI系统,使其品牌形象得到了很好的延伸,你在华灯闪烁的纽约时代广场的巨型Virgin音像商店享受到的良好服务的经验很可能促使你产生在阳光明媚的夏威夷海滩上购买一听Virgin牌口味怪异的冰凉饮料的冲动。创建于上个世纪七十年代,而发迹于九十年代的咖啡连锁店星巴克(Starbucks)更是在其重新整合的VI设计风格上独树一帜,其商标中所使用的色彩和西文字体都与传统的欧美的咖啡店迥然不同,结果是该公司在美国的经营一路凯歌,并且在本无咖啡文化的中国也得到了长足的发展。VI设计对企业商业运作的作用的最好例子也许表现在运动时装行业:在很多情形下,一位消费者是否决定购买一套Nike或是Adidas的运动衣往往仅仅取决于他(她)是喜欢Nike的钩子还是Adidas的三道杠!
从市场营销的角度来看,五、六十年代的商品的竞争主要体现在商品的价格竞争;七、八十年代的商品竞争主要体现在商品的质量竞争;而随着科技的进步和各个生产企业生产手段的日益接近,使得联想和金长城的电脑在价格和质量方面的差异都难分伯仲了,九十年代以后,商品的竞争主要体现在产品设计的竞争,这里所说的“产品设计”包括产品的工业设计、包装设计、店面促销设计以及售后服务设计等,而这些所有的设计,事实上都是基于该企业的VI设计,或者说都是VI设计的应用或延伸。那么要想在21世纪的新竞争中脱颖而出,其中重要的一步就是打好VI战术。


众多新老知名品牌在在消费者心目中有口皆碑,关键在于它们有各自的经营服务特色,而这种特色其实就是一种企业形象,企业通过VI树立全新的商业企业形象,将良好的商誉、全新的理念和独特的服务等一系列形象内容转化为对商品的信赖,以整体方式传递给消费者,从而在消费者无目标的购物心理中创造出一个稳定的、 鲜明的购物天堂的形象,达到营销商品的目的。本文试就塑造良好的商业企业形象所产生的种种效应进行分析,以示佐证。
随着中国加入WTO, 必定要参加世界市场经理济的竞争, 中国企业要打入国际市场,必须具有品牌意识.要向美国“耐克”公司学习,利用品牌这一无形资产;要向“麦当劳”学习,学习它是怎样将企业形象统一化并转变成一种信息价值。学习美国的以消费者为中心的战略和日本提倡市场调查,“个性化”设计的营销思想。同时还要根据中国企业的自身情况,在不同地区采取不同的经营策略,稳中取胜。当然,并不是所有的企业和机构都必须同时导入VI,也没有必要等到我国企业整体水平达到VI层次才集体导入,只要企业发展态势良好,就可实施。像海尔集团就已先导入了VI战略,走向世界市场。在国家宏观角度要完善市场法则,为企业健康发展创造良好的环境的政治制度下,企业导入VI是谁早谁晚的事,这和中国“先富后富”的道理是一样的。在此时机,我们的企业导入VI视觉识别系统,让VI在企业中的影响力发挥得淋漓尽致,是一种意识的更新,一种文化的渗透,一种战略的选择。