分享
品牌结构整合设计
并不是每个品牌都有4个层次,有的有3个或2个甚至只有1个。品牌结构整合设计的目的就是要充分利用各层次品牌的独特功能,以最佳的品牌层次及组合方式发挥品牌层次整合后的集体合力,达到营销和品牌目标。品牌层次设计要涉及3个问题:需要几个品牌层次?不同品牌层次选择哪一个品牌要素以推出特定产品?每一个品牌要素怎样与一个或多个产品结合起来?

1.品牌层数的确定
层数取决于产品。如果产品单一,可能只需要一层;如果产品多元化发展,或者产品升级换代,规格、型号发生变化等,可能需要两个或多个层次。品牌层数的确定主要依据以下因素:①产品线长度;②产品组合宽度;③产品本身的复杂程度。
一般来说,产品线越长,需要的层次越多;组合宽度越大,则另类要求越明显,自然也需要增加层数。产品本身是低卷入的(LowInvolvement),就不需要较多的层次,若是比较复杂的产品就需要较多的层次。我国绝大部分企业只有一个或几个品牌,因而品牌层数的问题不明显。

2.不同层次品牌要素的整合
不同层次的品牌要素如何组合?一般认为是公司品牌+家族品牌+产品品牌。但也不尽然。因此,在实际设计中必须明确这些要素中何为主,何为辅。明确之后,在品牌要素的排列顺序和字体(或符号)标识上都要显示出来。主品牌要素通常排在前,字体大一些,醒目一些。宝洁公司的品牌以产品品牌为主,公司品牌为辅,通常的顺序是产品品牌+公司品牌,如“飘柔,宝洁公司优质产品”。

在决定品牌要素中何者需相对突出时,应根据企业的品牌策略、产品定位及差异性的要求而定。主品牌要素要显示品牌的独特定位,既有别于公司其他品牌,也有别于公司竞争者的品牌。从这个角度讲,哇哈哈非常可乐的重点在“非常”二字上。“非常”表示很不一般,超出平常,又不是常见的可口可乐、百事可乐。相对于“非常”而言,“哇哈哈”3个字则退居次要位置。

在品牌层次组合中,不管以产品品牌为主,还是以公司品牌或家族品牌为主,都会影响消费者对品牌差异性的感知,影响品牌形象。如果以公司品牌或家族品牌为主,则公司品牌或家族品牌联想的支配作用更大,进而决定顾客的选择;相反,如果产品品牌突出,则更有利于产品差异性的创造,而对公司品牌或家族品牌的联想就较少。

总之,不同层次的品牌要素的整合模式并不相同。一般根据产品的相似性和差异性及公司的品牌策略而进行整合,以达到整体的品牌权益优化目标。

3.品牌要素与多种产品整合
前面谈的是一个特定产品上的若干个品牌要素如何组合的问题,下面看一看品牌要素覆盖的产品宽度(也叫品牌层级的水平宽度),即某个特定的品牌要素能与哪些产品联结在一起。一般来说整合有3种模式:
(1)直接把品牌与多种产品相连,不做任何修饰。如娃哈哈果奶、娃哈哈营养八宝粥。
(2)在品牌名的后面加个后缀,形成系列产品。如惠普在成功推出其激光打印机LaserJet之后,引入了一系列的“Jet”命名的产品:DeskJet,PainJet,ThinkJet和OfficeJet。
(3)在品牌(产品)名前加一个共有的前缀的方式来推出系列产品。如非常可乐、非常柠檬、非常茶饮料、非常果汁等。

4.品牌层级的简化
一些全球性的公司拥有多个品牌,如通用汽车有40多个品牌,雀巢公司有700多个品牌-全球品牌网-。品牌多了,品牌要素也会随之增加。这样下去,某个品牌代表什么,品牌与品牌之间的关系如何,不仅消费者搞不明白,企业自己有时也会糊涂。因此,在这种情况下,就有必要对品牌层级进行简化。
简化品牌层级的第一个依据是,品牌标识是否清晰,有条理,容易理解,一看即明。第二个依据是,在某个层级上的主打产品(也称“旗帜产品”或“核心产品”)是什么。明确了主打产品,然后理清它和其他产品的关系,进行合理简化。其目的也是能有效地与消费者沟通,让典型产品和最佳的产品结构去展示品牌内涵,使消费者充分感知品牌的价值。