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广告行业名词解释(什么是CI)

在欧洲,是CI发源地。最早是德国的AEG电气公司,接着30年代,英国政府请艾德瓦琼斯顿等著名设计师对地铁交通系统进行统一形象的设计,以加深市民的印象。


而真正将CI导入企业,确定其重要地位的,当属美国。50-70年代,经过了第二次世界大战,欧洲经济亟待复苏,美国却迎来了前所未有的经济发展的良好环境。美国社会学家在50年代末就提出了“后工业社会”的概念,政府已意识到工业社会向“知识就是资本”的信息社会转变。美国国际商用机器公司,简称IBM,一直被认为是在早期成功导入CI的典范。它激发了许多美国的先进企业着手导入CI,如Mobile(美孚)石油公司,西屋电器等,1970年,可口可乐公司革新了世界各地的可口可乐标志后,著名的3M公司,各大航空公司、银行、连锁店、克莱斯勒等著名汽车公司……众多企业纷纷加入导入CI的行列。值得注意的是,美国当时就知道,在信息社会中,就财富的构成而言,以知识为无形资产所占比例将越来越大。以世界驰名的耐克公司为例,在许多生产厂家为自己产品的销路到处奔波的时候,它本身却没有一家生产工厂。生产厂家都是以许可证方式在耐克公司的授权下生产“耐克”牌产品。“耐克”公司的所有财产就是“耐克”品牌商标,以及市场销售能力和设计开发能力。耐克公司就是凭借着品牌这一无形资产称霸于全球运动鞋市场的。这告诉我们,CI所创导的一体化的符号形象能保证商品品牌的信息化;能保证企业在宏观总揽中去把握信息输出的整体效果。


日本从明治维新开始引进欧美科技,二战后腾飞起来的战败国成了世界上最大的电器、汽车输出国。50-70年代,美国CI繁盛时期,日本的CI才开始起步。日本的TDK,伊藤荣堂,MAZDA等企业导入CI,他们所做的只是将企业的标识给予标准、规范,使之能在大到高楼大厦,小到名片、信封都遵循一种规范,起到统一视觉效果的作用。实际上,这只是视觉识别系统设计——VI设计。与此同时,这种全面的标准化操作却意想不到地带来了管理效率的提高,以低成本,获得高回报。其中MAZDA和大荣百货至今仍然被认为是在登陆日本后取得成功的典型案例。这仅是日本CI设计经历的四个时期中的第一时期,好戏还在后头呢?将CI概念引进自己的国家,足以见日本向来以学习,吸收照搬西方成功的经验见长。


当时的中国,政治运动不断,没有一个安定的以发展经济为中心的社会环境。在“吃大锅饭”的计划经济体制下,CI设计被看做资本主义国家的产物被无情地拒于国门之外。
八十年代左右,确切的,美国在70年代后期CI热就大大降温了。美国当时经济萧条,设计公司不能像日本的设计公司有源源不断的活计,也不像中国对设计的需求还处于供不应求的状态……美国甚至流行着自己设计、筹资、出售这样的“主动性”的设计公司。理论上,学者李艾?李斯提出,CI理论是“从里向外”的思维方式:从企业的角度,而不是从消费者的角度出发。这“推销观念”向“市场观念”转化的市场营销观念不符。“CI不可避免地带有时代的局限性。”美国IBM公司从80年代末期开始出现了危机,可以说是CI战略负面效应的前兆。当美国人意识到CI战略需要升华和完善的时候,在日本的企业界已经听不到“为什么要搞CI了。CI,作为经营战备的有效手段,已经为许多企业理解接受,并且以积极态度导入CI。CI设计在日本的发展又走过了三个时期:有“银座屋”,“小岩井乳业”以及路人皆知的健伍“KENWOOD”等等为成功第二期;为求扩大服务范围,改善企业综合素质的,以“麒麟啤酒”,“东京保险公司”,“布林斯顿轮胎”为代表的第三期;80年代后半期,CI成功的例证比比皆是,促使日本越来越多的企业思考如何通过导入CI来发掘企业的经营资源。如“伊奈制陶公司”,以全新的“INAX”名称和设计来取代旧形象,将企业理念定位为“创造环境美。”值得一提的是日本企业对西方“后工业社会”的特征十分敏锐,设计风格紧随世界潮流,转入“后现代主义”风格。现代设计师罗伯特?文丘里对后现代设计特点是这样描述的:我喜欢混血的元素而不是纯种的,喜欢歪曲的而不是一往直前的,喜欢模棱两可的即不是明晰的,喜欢兼容并蓄的而不是排它的。并且,在注重企业理念的同时,日本对CI设计制作方法上要求十分严格,“CI树”就是证明,为企业做设计时,设计出各种各样的CI树,以调查研究是树根,企业策划部分为树干,的“过程树”;表现设计内容的“展开树”如日本电信公司NTT以基本形象为树根在应用设计方面展开的CI树(图)等。可见日本人工作态度的严谨认真。另外,日本当时企业都抓紧各种机会导入CI,招数变幻无穷,很值得中国企业借鉴。


八十年代,改革开放的春风吹遍了中国大江南北,国家领导人提出“建设有中国特色的社会主义”以经济建设为中心,以物质文明和精神文明为基本点,社会主义市场经济体制初步建立了起来。相继出台的政治经济政策的人民生活带来多大的改变,从中国人在价值观念上的变化就可以看出来。特别是经济先发展起来的沿海城市,经济特区,越来越多的人接受“洋品牌”“洋文化”,时代早已不允许我们抵制洋货了。日本的电器、美国的日用品,在许多家庭中占了一席之地。跟着,CI设计也在中国人脑中有了一个朦胧的认识。“为什么‘麦当劳’的标志那么抢眼?”“为什么‘可口可乐’的名字那么好听?”但中国毕竟是个疆域辽阔,人口众多的大国,在社会主义市场经济发展初期阶段的开始,还是有大部分的“没富起来的人。”在发达资本主义国家进入信息化社会的时候,中国还没解决温饱问题。这时,设计师不断告诫头脑还留在农业文明、温饱阶段的企业家,希望他们把塑造企业形象、品牌形象的问题当作一种投入产出来考虑。其实当时中国的广告、设计公司就不多,能驾驭CI的专业公司根本没有。


90年代,CI在美国虽已衰败,但以它为基础的其它经营策略不断将它丰满壮大。美国的CI设计注重VI部分的传播。不注意培养企业理念,发展经营策略,前面提到过其缺乏营销思想。于是,西方发达国家取而代之产生了CS,即顾客满意战略。1986年美国一家市场调查公司以CS理论为指导首次发表了顾客对汽车满意程度的排行榜。它作为一种吻合时代需求趋势的经营战略,弥补了CI过份强调企业自身形象的不足,使CI战略跳出以企业为中心,走向以消费者为中心,继续发挥其功能效应。


就在美国的CI得到升华之时,日本又遇到了问题。日本CI强调以企业文化为主导,强调CI中理念识别(MI)、行为识别CBI两部分。全因其涉及面广,推行难度大,因此,能正能将MI和BI一起运作的并不多,另外,很多学者就已重视“CI污染”———各种广告造成的视觉充斥对社会的负面效应。还认为是CI是泡沫经济的产物。那么,它该怎样改善自身呢?


不管CI是否是泡沫经济的产物,反正CI的热潮席卷了神洲大地。我国九十年代,随着改革开放的深化,社会主义市场经济体制进一步建立,沿海经济发达地区带动了其它的发展,富起来的人渐渐多了,有些大城市的生活水平达到中等发达资本主义国家的水平。衣服只要能保暖,食物只要能果腹,手表只要走得准,冰箱只要能制冷,“价廉物美”不是很好吗?这种没有结构,没有精神内涵的价值观念随着商品多元化的到来难以被市场所接受,人们价值观念的再次改变,预示着信息时代在中国的到来,人们对知识,文化的渴求期到来了。
这就是CI设计在中国兴起的条件。中国企业开始认识到在解决自身的生存价值外,还要实现社会价值,对信息价值的追求会让企业能更好解决生存价值。中国经济建设,以市场为导向,只要有利于市场发展的,不需追究它是姓“资”还是姓“社”,企业尝到了新闻能捧起一个企业,传媒也可以一夜之间毁掉一个企业的酸甜苦辣。所以,都提起了对企业包装上的注意。我国大陆九十年代最直接的受到了台湾CI设计的影响,台湾的设计风格受日本影响,但不及日本那样跟上世界潮流进入后现代风格。它在大陆开展业务,为“彬彬西服”,“嘉陵摩托”等做过设计。中国设计师在自觉或不自觉中已经接受了日本后现代主义,从当时企业标志的设计上可以看到。如太阳神、半球电器、单夫高级衬衣、浪奇等。这时中国的CI还处于萌芽阶段,与当时经济的快速发展一道,在全国蔓延开来。许多广告公司与设计公司打出CI设计的旗号,CI的策划费被压得很低,有的从业人员根本没见过CI手册就宣称可做CI整体策划的业务。在这另人眼花潦乱,头脑发胀的世界,抱定了“姜太公钓鱼,愿者上钩”。


放眼未来,美国这个超级大国所流行的公司自行设计的方式,与至少还能吃饱的日本设计公司、供不应求的中国设计公司是有区别的,在很长一段时期是无人能及的。本文由杭州三立广告整理。